Полезность. Для того чтобы удовлетворить ту или иную потребность, человек определяет соответствующие способы доступа и потребления благ -- свободных или экономических.

Для обозначения того удовольствия или удовлетворения, которое люди получают от потребления товаров или услуг, английский философ и социолог Джереми Бентам (1748-1832) использовал термин «полезность».

Полезность есть выгода от потребления, степень удовлетворения потребности в определенном благе.

Полезность -- субъективная ценность , которую потребитель приписывает определенному благу (продукту).

На Рисунке 1.2 отмечено, что процесс формирования полезности включает три основных потока.

Фокусирование потребностей человека . В качестве первого потока формирования полезности на рисунке 1.2 выделено вызревание потребностей у конкретного человека с учетом имеющихся у него желаний, склонностей, т. е. с учетом сформировавшейся субъективной ценностной подсистемы человека.

Ценностная подсистема (или ценностная установка) -- понятие, которое широко используется в современной психологии. Выступает как совокупность врожденных и приобретенных норм, выступающих в роли стратегических направляющих при выработке человеком линии поведения, своеобразных ориентиров или маяков при проявлении склонностей и желаний человека.

Наличие потребности или желания является важнейшей предпосылкой для того, чтобы человек стал приписывать благу (вещи) присутствие ценности, значимости или полезности.

Потребительная стоимость . В качестве второго потока формирования полезности выступает определение потребительной стоимости вещи и степени ее соответствия сформировавшейся потребности человека (см. Рисунок 1.3).

Потребительная стоимость есть совокупность естественных, физических, химических и прочих внутренних и внешних свойств вещи, способных удовлетворять ту или иную человеческую потребность.

Выделяя те или иные свойства вещи, человек не создает их. Но в первую очередь он фиксирует те из них, которые пригодны для удовлетворения его насущной потребности. Поэтому потребительная стоимость имеет как объективную (наличие естественных свойств вещи), так и субъективную сторону (фильтрация свойств вещи человеком).

Потребительная стоимость, отраженная в сознании человека, с помощью соответствующей ценностной установки предстает как индивидуальная субъективная оценка или как субъективная полезность .

Следует отметить, что сегодня хорошее знание свойств вещи, ее потребительной стоимости является элементарным условием для того, чтобы коммерческая деятельность была успешной. Такие конкретные знания имеют особое значение при постановке рекламного дела, при разработке предприятием политики ценообразования. Поэлементный, или дифференцированный, подход при оценке полезности вещи позволяет оперативно находить нужную группу покупателей и полнее удовлетворять их потребности.

Процесс насыщения потребности . В качестве третьего потока (Рисунок 1.3), который оказывает решающее воздействие на формирование полезности, выступает сам процесс потребления блага человеком. В процессе потребления субъективная оценка вещи человеком (полезность) меняется. Как правило, она снижается, так как снижается степень редкости вещи, получаемый полезный эффект и повышается степень насыщения потребности.

Таким образом, экономический анализ полезности начинается с изучения потребностей людей. В дальнейшем предполагает наличие потребительной стоимости блага , включает изучение процесса насыщения потребности . При этом третий поток формирования полезности приобретает решающее значение.

Для раскрытия содержания данного процесса теория потребления использует такие понятия, как предельная и общая полезность.

Предельная полезность. Из теоретических представлений итальянского экономиста Ф. Галиани (1728-- 1787) следует, что наивысшую ценность должны иметь товары, обладающие наивысшей полезностью, например, продукты питания. Но еще А. Смит (классик экономической теории, 1723-- 1790) отметил, что данная взаимосвязь не соответствует действительности. Его замечание получило название «парадокс Смита»: если ценность вещи зависит от ее полезности, то почему блага, имеющие в нормальных условиях наивысший полезный эффект (хлеб, молоко, вода), ценятся ниже, чем блага, полезность которых для человека весьма относительна (например, бриллиант)?

В конце XIX в. ряд экономистов: англичане У. Джевонс (1835-- 1882) и А. Маршалл (1842--1924), австрийцы К. Менгер (1840--1921), Ф. фон Визер (1851 -- 1926) и Е. фон Бём-Баверк (1851 -- 1914), швейцарец Л. Вальрас (1834-- 1910) и другие -- предложили теоретическое решение данной проблемы через введение понятия предельной полезности. Согласно этому решению величина ценности материальных благ определяется величиной пользы данного блага для конкретного человека. При этом речь идет не вообще о величине пользы, а о предельной полезности вещи.

Предельная полезность (MU) - величина добавочной полезности, полученной от прироста величины потребления, равного единице некоторого блага при равных прочих условиях.

Чтобы обнаружить предельную полезность вещи, в экономической науке часто используется классическим метод построения «робинзонады».

Предположим, что человек живет один на необитаемом острове, и все необходимые блага имеются у него в изобилии. Других людей на острове нет, есть только его отношение к вещам. Допустим, что он собрал 10 мешков зерна. Это его основная пища. Пусть 2 мешка зерна ему нужны больше всего -- это его прожиточный минимум. Поэтому эти 2 мешка имеют наивысшую полезность, которую обозначим условно числом 10. Еще 2 мешка нужны на корма корове, дающей ему молоко. Их полезность обозначим числом 8. Следующие 2 мешка зерна необходимо сохранить как семенной фонд для посева будущего урожая. Их полезность будет равна 6. Еще 2 мешка понадобятся для улучшенного питания в течение года. Их полезность будет равна 4. Один мешок он израсходует для производства хлебного кваса. Его полезность -- 2. А последний мешок зерна он использует для подкормки птиц, радующих его своим пением. Полезность последнего мешка равна 1. При названных условиях это и будет предельная (наименьшая) полезность, определяющая ценность зерна.

Предельная полезность блага -- это полезность единицы (наименьшая польза) из имеющегося запаса данного вида продукта.

Если же зерна у человека собрано 20 мешков, а для удовлетворения потребностей ему нужно только 10 и других потребностей в отношении данного блага у него нет, то его предельная полезность будет равна 0 и ценность его тоже равна 0. Если же он соберет урожай только 8 мешков зерна, то на квас и для птиц зерна не останется. Эти потребности останутся неудовлетворенными, а ценность (и предельная полезность) зерна для него повысится до 4. А если он соберет только 2 мешка зерна, т. е. ровно столько, сколько требуется, чтобы не умереть с голоду, то его ценность будет наивысшей -- 10.

Ценность единицы какого-либо блага определяется степенью важности той потребности, которая удовлетворяется с помощью этой единицы.

Закон убывающей предельной полезности . Впервые внимание на то, что полезность зависит не только от потребительских свойств вещи, но и от самого процесса потребления, обратили немецкий экономист Г. Госсен (1810-1859), а затем У. Джевонсон, К. Менгер, Л. Валърас и другие экономисты. Был сформулирован закон убывающей предельной полезности, который в фундаментальной экономической теории получил название «первого закона Госсена».

• а) в одном непрерывном акте потребления полезность каждой последующей единицы потребляемого блага убывает;
• б) при повторном акте потребления полезность каждой последующей единицы блага уменьшается по сравнению с полезностью при первоначальном.

Общая полезность . Сумма всех предельных полезностей есть общая полезность:

TU = УMU i (1.1)

где ТU - общая полезность;

MU i - предельная полезность i количества товаров.

Общая полезность получается в результате потребления определенного количества одного товара либо набора товаров и услуг. С увеличением запаса благ общая полезность увеличивается, но темпы ее прироста снижаются.

Данное обстоятельство имеет большое практическое значение и должно заставить любого предпринимателя серьезно задуматься. Потребитель нуждается не в неком абстрактном благе, не в его максимально возможном объеме, а в определенном количестве в конкретный момент времени. В противном случае темпы роста общей полезности запаса будут заметно отставать от темпов роста объемов производства.

Количественная и порядковая теории полезности . Одной из самых сложных проблем в экономической теории является проблема измерения полезности.

В рамках общей концепции выделяются количественная (кардиналистская) и порядковая (ординалистская) теории полезности. В XIX в. Преобладал кардиналиский подход к измерению полезности. Его сторонники У. Джевонсон, К. Менгер, Л. Вальрас признавали возможным количественное измерение полезности различных потребительских наборов. В соответствии с данной теорией полезность потребления зависит лишь от количества потребляемых единиц данного товара:

TU x = f(X i ), (1.2)

где TU x -- полезность некоторого количества товара Х;

Х i -- количество потребляемых единиц товара определенного рода.

В соответствии с данной теорией функция полезности:

во-первых , имеет возрастающий характер, так как каждая новая единица блага или товара увеличивает общую полезность запаса (TU);

во-вторых , каждая последующая единица товара приносит меньшее увеличение TU, чем предыдущая, так как предельная полезность (MU) постепенно снижается;

в-третьих , количественная теория стремится измерить полезность в условных единицах полезности («ютиль» -- от англ. Utility -- полезность).

При количественном подходе обнаруживается стремление измерить полезность вещи подобно весу, расстоянию и т. п., при этом в неких условных единицах.

Однако субъективность количественных оценок полезности обусловила в дальнейшем отказ от данного подхода.

В XX в. получила развитие концепция, согласно которой полезность количественно неизмерима, но потребитель способен, сравнив полезности любых двух наборов благ, высказаться о предпочтительности одного из них. Различные потребительские наборы ранжируются потребителем в зависимости от степени удовлетворения потребностей. Достаточно определить, какую полезность - большую, меньшую или такую же дает данное сочетание товаров по сравнению с каким-то другим потребительским набором. При этом не требуется уточнять, на сколько больше или меньше удовлетворения получит потребитель. Данный подход называется ординалиским (от нем. die Ordnung -- порядок) и в настоящее время считается основным в анализе потребительского поведения. Наибольший вклад в его разработку внесли Ф. Эджуорт, В. Парето, Е. Слуцкий, Р. Аллен, Дж. Хикс.

Теория потребительского поведения

1. Понятие полезности. Предельная полезность. Закон убывающей предельной полезности.

2. Кривая безразличия и бюджетная линия. Изменение предпочтений потребителя при изменении цен. Эффект замещения и эффект дохода.

3. Рыночный спрос на товар и его отличие от индивидуального. Эластичность спроса.

Полезность и предельная полезность

Рыночный спрос формируется на основе решений, принимаемых множеством отдельных лиц, которые руководствуются своими потребностями и наличными средствами. Но для того, чтобы распределить свои средства между разнообразными благами, необходимо иметь какую-то общую основу для их сопоставления. В качестве такой основы в конце XIX в. экономисты приняли полезность .

Полезность - это способность продукта удовлетворить потребителя. Полезность имеет сугубо личностный, субъективный характер. она будет существенно различной для разных людей.

Для того, чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворение, или полезность, потребитель должен быть в состоянии каким-то образом сравнивать, сопоставлять полезности различных благ. Известны два подхода к решению этой проблемы - количественный (кардиналистский) и порядковый (ординалистский).

Количественный подход к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в гипотетических единицах полезности (ютилах). Следует подчеркнуть, что количественные оценки полезности того или иного товарного набора имеют исключительно индивидуальный, субъективный характер. Один и тот же продукт может представлять большую ценность для одного потребителя и никакой ценности – для другого. Поэтому количественный подход не предусматривает возможности сравнения и суммирования значений полезности для различных потребителей.

Важнейшим понятием теории потребителя в кардиналистском подходе выступает функция полезности – зависимость полученной индивидом полезности от объема потребления продуктов. При моделировании поведения потребителя с помощью функции полезности делают ряд упрощающих положений:

1. Полезность измеряется в гипотетических единицах ютилях , причем каждый человек имеет свою единицу измерения, поэтому «ютили» разных потребителей несравнимы и не могут суммироваться.

2. Полезность может быть как положительной (наслаждение), так и отрицательной (страдание). При нулевых объемах потребления продуктов полезность равна нулю.

3. В случае потребления нескольких продуктов считают, что последовательность потребления разных продуктов не влияет на величину полезности: они могут потребляться один за другим или вперемешку.

4. Если количество потребленного продукта должно выражаться целым числом, то такой продукт называют неделимым дискретной . Если количество потребленного продукта может выражаться любым дробным числом, то такой продукт называют делимым , а функцию полезности такого продукта – непрерывной . В качестве первого приближения обычно считается, что функция полезности непрерывна.

5. Потребляемые продукты в той или иной степени способны замещать друг друга. Это значит, что сокращение потребления одного продукта можно компенсировать увеличением потребления другого продукта таким образом, что величина полезности останется прежней.

6. Цель потребителя состоит в максимизации полезности при данных затратах.

Предельная полезность - это добавочная полезность, извлекаемая потребителем из дополнительной единицы конкретной продукции.

Предельная полезность каждой последующей единицы продукции меньше, чем предыдущей, так как потребность в этом продукте постепенно удовлетворяется («насыщается»). = >

=> Закон убывающей предельной полезности (первый закон Госсена): Начиная с определенного момента дополнительные единицы каждого продукта будут приносить потребителю постоянно уменьшающееся добавочное удовлетворение, то есть происходит убывание предельной полезности по мере приобретения потребителем дополнительных единиц определенного продукта. Иными словами, с ростом потребления какого-то одного блага (при неизменном объеме потребления всех остальных) общая полезность, получаемая потребителем, возрастает, но возрастает все более медленно (см. левый рисунок). С точки зрения продавца именно убывающая предельная полезность заставляет его снижать цену, чтобы побудить покупателя к приобретению большего количества продукции.

Концепция предельной полезности возникла в 40-50-х годах XIX в. Её появление связывают с именем Генриха Госсена , который описал правила рационального поведения субъекта, стремящегося извлечь максимум полезности из своей хозяйственной деятельности.

Используя категории полезности и предельной полезности, можно описать потребительские предпочтения.

Полезность — это степень удовлетворения, полученного человеком от потребления какого-то блага. Оценка потребителем степени полезности для себя различных товаров (например, товар Х лучше, чем товар У) называется потребительским предпочтением .

Предельная полезность (MU — marginal utility) — это дополнительная полезность, полученная от потребления последующей единицы данного блага по сравнению с предыдущей. Так как предельная полезность — это приращение общей полезности, то она (предельная полезность) является производной от функции полезности.

Австрийцы говорили, что каждое последующее благо, удовлетворяющее данную потребность, имеет меньшую полезность, чем предыдущее, а при ограниченном запасе блага всегда имеется «предельный экземпляр» (т. е. конечный), который меньше всего удовлетворяет конкретную потребность. Е.Бем-Баверк иллюстрировал это на примере «поселенца, избушка которого одиноко стоит в первобытном лесу». Он предполагал, что у поселенца есть 5 мешков зерна, из которых: первый — для того, чтобы не умереть от голода; второй — для улучшения питания; третий — для откорма домашней птицы; четвертый — для приготовления спиртных напитков; пятый — для кормления попугая, болтовню которого приятно слушать.

По этой теории второй мешок зерна имеет меньшую полезность, чем первый, третий — меньшую, чем второй и т. д. Полезность пятого мешка — это предельная полезность. Отсюда австрийцы делали вывод, что стоимость данного блага определяется полезностью предельного экземпляра. В данном случае теория предельной полезности непосредственно противопоставлялась трудовой теории стоимости.

Экономисты XIX в. исследовали собственную психологическую реакцию на потребление дополнительных порций товара и делали выводы о действии закона убывающей предельной полезности .

Эти выводы были подкреплены результатами психологических лабораторных экспериментов: завязывали человеку глаза и просили его протянуть руку ладонью вверх. Затем клали ему на ладонь какой-либо груз — человек, естественно, замечал это. Прибавляли новые порции груза — человек замечал и это увеличение. Но когда на ладони лежал уже достаточно большой груз, человек не замечал добавления веса, равного первоначальному. Таким образом, чем больше совокупный вес, удерживаемый человеком, тем меньше эффект дополнительной, или предельной, порции веса.

Сущность закона убывающей предельной полезности (первый закон Госсена ) состоит в том, что, начиная с определенного момента дополнительная полезность, полученная от потребления последующей единицы данного блага по сравнению с предыдущей (предельная полезность), снижается по мере увеличения массы потребляемого товара.

Механизм действия этого закона : если хотя бы один из товаров по сравнению с другими имеет более высокую предельную полезность, то его потребление (спрос) увеличиваются и цены растут. В результате происходит отвлечение ресурсов к данному товару от производства других товаров, предельная полезность которых ниже. Данного товара становится много, его предельная полезность снижается, т. е. спрос сокращается, цены снижаются и происходит отлив ресурсов на производство других товаров, предельная полезность которых выше. В конечном итоге данного товара становится мало и опять повышается его предельная полезность и т.д.

Чем больше товара потребляет человек, тем большую совокупную полезность он получает. Совокупная (общая) полезность (AU) определяется путем суммирования показателей предельной полезности. Если потребитель получит отрицательную предельную полезность, то совокупная полезность будет уменьшаться.

Закон убывающей предельной полезности может быть представлен на примере потребления мороженого.

Закон убывающей предельной полезности можно проиллюстрировать и с помощью графика : по оси абсцисс откладываем количество потребляемого блага, а по оси ординат — полезность единицы этого блага. Тогда график зависимости полезности каждой порции мороженого от его количества будет иметь следующий вид (рис. 1 и 2).

Рис. 1. Предельная полезность Рис. 2. Совокупная полезность

Взаимосвязь графиков предельной и совокупной полезности : когда объем потребляемого блага равен 0, совокупная и предельная полезность также равны 0. Совокупная полезность возрастает при таком потреблении блага, когда предельная полезность положительна. Общая полезность достигает максимума в точке, где предельная полезность равна 0. Совокупная полезность начинает убывать при таком потреблении, когда предельная полезность отрицательна. Кривая предельной полезности идет вниз, а кривая совокупной полезности является выпуклой вверх , поскольку согласно закону убывающей предельной полезности общая полезность увеличивается все более медленными темпами.

Теперь, зная закон убывающей предельной полезности, мы можем объяснить нисходящий характер кривой спроса: так как каждая последующая единица блага обладает все меньшей и меньшей предельной полезностью, то потребитель станет покупать дополнительные единицы блага лишь при условии, что цена падает. С другой стороны, убывающая предельная полезность заставляет производителя снижать цену в целях стимулирования спроса на свою продукцию.

Правило максимизации полезности, или равновесное положение потребителя

Допустим, потребитель определенную часть своего дохода тратит на приобретение товаров X и У, при этом вначале потребитель оценивает предельную полезность товара X больше, чем товара У. Тогда он начнет увеличивать потребление товара Х и сокращать потребление товара У. Но, согласно закону убывающей предельной полезности, при увеличении потребляемого количества товара Х его предельная полезность начинает снижаться, а предельная полезность товара У — увеличиваться. В конце концов должно установиться равенство оценок предельных полезностей товаров Х и У.

Это будет идеальное положение , когда человеку невыгодно потреблять одно благо вместо другого и вообще как-то менять структуру потребления, так как любое изменение приведет только к ухудшению его благосостояния. То есть покупатель склонен всегда менять структуру потребления, переключаясь с одного товара на другой, последовательно продвигаясь к такому состоянию, когда менять уже ничего не нужно . В этом заключается смысл второго закона Госсена .

Таким образом, правило максимизации полезности с точки зрения теории предельной полезности состоит в том, что:

Потребитель так должен израсходовать свой доход, чтобы отношение предельной полезности к цене было одинаковым для всех товаров, при этом доход должен быть истрачен полностью :

MUx/Px = MUy/Py,

где MU — предельная полезность товаров Х и У, а Р — их цена.

Отношение MU/P показывает величину предельной полезности в расчете на 1 затраченный рубль.

При рассмотрении максимизации благ для потребителя не имеет смысла сравнивать абсолютные величины предельных полезностей различных товаров, так как цена у них разная. Однако же предельные полезности на 1 рубль мы сравнить можем.

Теперь вернемся к правилу максимизации полезности и посмотрим, что же произойдет, если цена товара X уменьшится? Здесь мы снова сталкиваемся с эффектами замещения и дохода:

1. После того, как цена товара X уменьшилась, каждый рубль, затраченный на приобретение товара X, стал приносить большую предельную полезность, чем на товар Y:

MUx/Px > MUy/Py.

Это означает, что для того, чтобы достигнуть равновесия, необходимо переключать расходы с товара Y на товар X. То есть будет происходить замещение товара Y подешевевшим товаром X.

2. В случае снижения цены на товар X реальный доход потребителя увеличивается. Реальный доход — это общая сумма благ, которую можно приобрести на номинальный доход, т. е. выраженный в деньгах. Эта общая сумма благ увеличится за счет дополнительного приобретения товаров X и Y. Максимизация полезности будет уже при другом наборе товаров X и Y, когда доход будет истрачен полностью.

Максимальная полезность достигается при выборе такой потребительской корзины , которая, во-первых, удовлетворяет бюджетному ограничению и, во-вторых, содержит такое количество товаров, при котором отношение предельной полезности к цене одинаково для всех товаров.

Дополнительная выгода для потребителя, или потребительский излишек

Потребительский излишек представляет собой разницу между максимальной ценой, которую потребитель готов заплатить за товар, и той ценой, которую он действительно платит при покупке.

Каждая единица товара, покупаемая потребителем, стоит ему столько же, сколько и последняя единица. Но, согласно закону убывающей предельной полезности, первые единицы товара потребитель ценит больше, чем последние. Поэтому на первых количествах он получает дополнительную выгоду.

В конце прошлого века ряд экономистов, работавших независимо друг от друга (Джевонс, Менгер и др.), обосновали принцип убывающей предельной полезности , согласно которому чем больше потребление некоторого блага, тем меньше прирост полезности, получаемый от единичного приращения потребления этого блага . Впервые этот принцип был сформулирован немецким экономистом в 1854г. и получил в дальнейшем название первого закона Гессена.

Представьте себе, что вы только что пришли из бани, предварительно хорошо напарившись, и вас мучает жажда. Вы с огромным наслаждением выпиваете первый стакан ароматного чая, который имеет для вас максимальную полезность, так как интенсивность потребности в этот момент самая высокая. Через пять минут вы выпиваете второй стакан чая. Он вам кажется замечательным, хотя принесенное им удовлетворение не идет ни в какое сравнение с наслаждением, доставленным первым стаканом. Из третьего стакана вы делаете несколько глотков и оставляете его не выпитым до конца, поскольку ваша жажда полностью утолена и, следовательно, полезность чая для вас упала до нуля. Более того, если вы будете продолжать пить чай, то его полезность для вас станет уже отрицательной. Как говорил Козьма Прутков: «И саго, употребленное не в меру, может причинить вред».

Никто не изобрел еще измеритель полезности наподобие измерителя артериального давления. Поэтому в основе количественного подхода лежит не объективное измерение полезности, а субъективные оценки потребителей. Если бы такой прибор существовал и, следовательно, потребитель был бы способен измерить в некоторых единицах (ютилях ) удовлетворение от потребления определенного количества молока, то результаты его измерений выглядели бы примерно такими, как в данной таблице.

Вторая графа таблицы демонстрирует принцип убывания полезности. Здесь четко видна обратная зависимость между объемом потребления и предельной полезностью. Третья графа показывает, что общее удовлетворение потребителя (общая полезность) возрастает по мере увеличения количества благ, находящихся в его распоряжении.

Если мы предположим, что благо разделено на бесконечно малые частицы, то функциональную зависимость между объемом блага и полезностью можно выразить на графике с помощью множества точек, которые образуют непрерывную линию. В этом случае предельная полезность есть производная функции общей полезности. Если TU = f (Q), то MU = dTU / dQ . Hа рисунке, представленном ниже изображены, соответственно, кривая предельной и общей полезности.

Кривая предельной полезности имеет отрицательный наклон, так как полезность потребляемых одна за другой частей блага постепенно убывает. При объеме блага Q m предельная полезность равна нулю. Кривая общей полезности исходит не из начала координат, поскольку потребность начинает удовлетворяться после некоторого объема потребления. Эта кривая наклонена положительно, так как с ростом количества блага общая полезность возрастает. При объеме блага Q m наклон кривой TU равен нулю, что соответствует максимуму общей полезности. Когда достигается максимум общей полезности, предельная полезность становится равной нулю. Это значит, что потребность в данном благе полностью удовлетворена. Таким образом, убывание полезности объясняется снижением интенсивности потребности по мере ее удовлетворения и отражается на графике в отрицательном наклоне кривой предельной полезности и в постепенном уменьшении угла наклона кривой общей полезности. Чем большим количеством блага мы обладаем, тем меньшую ценность для нас имеет каждая дополнительная единица.

В последней трети XIX в.У.Джевонс, К.Менгер, Л.Вальрас предложили количественную теорию полезности, которая непосредственно связана с понятием предельной полезности и количественным измерением полезности.

Большинство случаев выбора потребителей сводится к принятию решений, имеющих приростной характер (например, решение съесть на одно яблоко больше, чем обычно). Решения типа «все или ничего» представляют меньшинство случаев выбора. Примером такого решения является выбор между тем, чтобы начать курить, и тем, чтобы вообще никогда не курить.

Полезность, которую потребитель извлекает из дополнительной единицы блага, называютпредельной полезностью (MU - marginal utility). В свою очередь, сумма полезностей отдельных частей блага даетобщую полезность (TU - total utility).

Рыночный спрос формируется на основе решений, принимаемых множеством отдельных лиц, каждое из которых, выбирая товары, ставит перед собой определенную цель: исходя из своей покупательной способности приобрести различные блага в таких количествах и пропорциях, которые принесли бы ему максимальное общее удовлетворение от их использования. Такое поведение потребителя в теории потребления называется рациональным. При этом предполагается, что рынок обеспечивает свободу потребительского выбора.

Для обозначения того удовольствия, или удовлетворения, которое получают люди от потребления товаров или услуг, экономисты используют термин«полезность» (U - utility). Своим происхождением этот термин обязан английскому философу и социологу Джереми Бентаму (1748-1832).

Установив, что полезность является целью потребления, мы должны признать, что существуют определенные ограничения, которые не дают людям возможности потреблять все, что они хотят. Так, цены на товары, а также размеры потребительского бюджета ограничивают возможности удовлетворения потребностей.

Классическим примером множества ограниченных возможностей является меню в кафе. Допустим, вы захотели съесть на завтрак винегрет, но его не оказалось в меню. Зато среди представленных блюд есть ваше любимое - говяжьи сардельки. Но одна порция его стоит 150 руб., а ваш бюджет позволяет вам потратить не более 80 руб. В конце концов вы останавливаетесь на бутерброде с сыром и кофе.

Выделяют два основных подхода к определению полезности: 1) количественный (кардиналистский) - здесь речь идет о традиционной версии теории потребительского выбора; 2) порядковый (ординалистский) .

Вогнутый характер кривых безразличия - наиболее общая и распространенная ситуация. Однако условие уменьшающейся предельной нормы замены не всегда соблюдается. Для товаров, жестко взаимодополняющих друг друга (лыжи и крепления к ним), кривые безразличия имеют L-образный вид.

Здесь MRS xy = 0, так как эти блага не могут заменяться. Нулевая предельная норма замены характерна и для тех ситуаций, когда потребитель не поступится даже бесконечно малым количеством товара в пользу другого (рис.51 и 52).

Для двух совершенно взаимозаменяемых товаров кривые безразличия представляют собой прямые линии, имеющие отрицательный наклон. Это случай, когда оба товара воспринимаются потребителем как один, и MRS - постоянная величина. Hа рисунке ниже рассмотрена ситуация, когда потребителю все

равно, выпить ли стакан кока-колы или напитка «Байкал». Поскольку речь идет о равноценной замене одной единицы товара на единицу другого товара, то MRS = 1.

1. Традиционная версия теории потребительского выбора связана с количественным измерением полезности, которое не может быть объективным, так как полезность - субъективная категория.

2. Правило максимизации полезности (условие равновесия потребителя) выражается в равенстве взвешенных предельных полезностей различных благ.

3. Порядковый подход к анализу поведения потребителя отражает систему его предпочтений, которую можно изобразить на графике с помощью кривых безразличия.

4. Кривая безразличия показывает альтернативные наборы товаров, обеспечивающие одинаковый уровень полезности. Бюджетная линия представляет собой наборы благ, покупка которых требует одинаковых затрат.

5. Кривая безразличия и бюджетная линия используются для графической интерпретации ситуации потребительского равновесия. Последнее достигается, если потребитель приобретает комбинацию товаров, которой соответствует точка, где бюджетная линия касается наивысшей из доступных кривых безразличия.

6. Кривая «доход - потребление» соединяет все точки равновесия на карте кривых безразличия, соответствующие различным величинам дохода. Линия «цена - потребление» представляет собой множество равновесных комбинаций товаров при изменении цены одного из них.

7. Hа основе линии «доход - потребление» можно построить кривые Энгеля, а на основе линии «цена - потребление» можно построить кривую индивидуального спроса, отражающую зависимость объема спроса от цены.

Общее изменение объема спроса на товар в силу изменения его цены делится на две части: эффект замещения и эффект дохода. Если эффект замещения - это изменение спроса на товар исключительно вследствие изменения относительной цены этого товара, то эффект дохода - это изменение спроса исключительно вследствие изменения реального дохода.

Принцип убывания полезности лежит в основе создания ситуации равновесия потребителя. Допустим, вы зашли в кафе, где маленький кусочек пирога продается по цене 90 коп., а небольшой стакан лимонада - по цене 45 коп. В вашем кошельке только 4 руб. 50 коп. Ваша цель - выбрать такой набор благ, который даст вам наибольшее удовлетворение. Как вы потратите деньги? Вы можете купить 5 порций пирога, но вы не получите от последней порции столько же удовольствия, сколько от первой. Hо, если вместо пятого куска пирога вы купите 2 стаканчика лимонада, то вы увеличите полученную вами общую полезность, так как первые два стаканчика лимонада принесут вам гораздо большее удовлетворение, чем пятая порция пирога. По мере сокращения потребления пирога и увеличения потребления лимонада предельная полезность пирога возрастает, а лимонада - падает. В конце концов вы достигаете точки потребительского равновесия, в которой вы уже не можете увеличить общую полезность, расходуя большую сумму на одно благо и меньшую - на другое в рамках ограниченного бюджета. Предельная полезность в расчете на каждый рубль стоимости одного блага становится равной предельной полезности в расчете на каждый рубль стоимости другого блага. Иначе это можно сформулировать так:

Что произойдет, если снизится цена пирога? Приведенное равновесие нарушится. Чтобы его восстановить, исходя из новой цены пирога, нужно, чтобы предельная полезность пирога уменьшилась или чтобы предельная полезность лимонада возросла. Для этого вы в соответствии с принципом убывания предельной полезности несколько сократите потребление лимонада и увеличите потребление пирога. Тем самым вы будете действовать в полном соответствии с законом спроса: снижение цены товара (пирога) приведет к покупке большего количества этого товара.

Из всего выше сказанного можно сделать следующий вывод: рациональный потребитель в рамках ограниченного бюджета так осуществляет свои покупки, чтобы каждый приобретенный товар принес ему одинаковую предельную полезность пропорционально цене этого товара. В этом случае он получит максимальное удовлетворение.

Hе смотря на надежды ранних разработчиков теории потребительского выбора, полезность не может быть ни обнаружена, ни количественно измерена. Поэтому в качестве альтернативы количественной теории полезности появляется порядковая теория, разработанная Ф. Эджуортом, В. Парето и И. Фишером. В 30-х гг. XX века после работ Р. Аллена и Дж. Хикса эта теория приобрела завершенную форму и поныне остается наиболее распространенной.

Суть порядковой измеримости субъективной полезности заключается в том, что здесь используется не абсолютная (количественный подход), а относительная шкала, показывающая предпочтение потребителя или ранг потребляемого набора благ, и не ставится вопрос о том, на сколько один набор предпочтительнее другого. В порядковой теории полезности утверждение «Набор A предпочтительнее набора B» эквивалентно утверждению «Набор A имеет большую для данного потребителя полезность, чем набор B». Поэтому задача максимизации полезности сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительного товарного набора из всех доступных для него.

Порядковый подход базируется на нескольких аксиомах:

1. Аксиома полной (совершенной) упорядоченности. Потребитель способен упорядочить альтернативные наборы товаров с помощью отношений предпочтения (>) и безразличия (~). Это означает, что для любой пары товарных наборов A и B потребитель может указать, что либо A > B (A предпочтительнее, чем B), либо B > A, либо A ~ B (A и B равноценны).

2. Аксиома транзитивности. Если первый набор товаров сравним со вторым, а второй с третьим, то первый сравним с третьим. Если A > B > C, или A ~ B > C, или A > B ~ C, то A > C. Если A ~ B ~ C, то A ~ C. Эта аксиома гарантирует согласованность предпочтений. В противном случае поведение потребителя противоречиво. В связи с этим говорят, что «предпочтения свернулись в кольцо», то есть изменились вкусы.

3. Аксиома ненасыщения. Если набор A содержит не меньшее количество каждого товара, чем набор B, но какого-то товара больше, то набор A предпочтительнее. Подразумевается, что потребности в товарах и услугах не имеют насыщения, а посему - большее количество товара предпочитается меньшему.

4. Аксиома независимости потребителя. Удовлетворение потребителя зависит только от количества благ им потребляемых и не зависит от потребления других потребителей. Здесь исключаются такие типичные случаи взаимных влияний, как эффект присоединения к большинству (приобретается то, что покупают другие), эффект сноба (доминирует стремление выделиться из толпы), эффект Веблена (престижное или демонстративное потребление, целью которого является создание неизгладимого впечатления).

Функция полезности, определяемая на товарном наборе, как отношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, есть способ представления предпочтений потребителя. Функция полезности может включать сколько угодно переменных, но в экономической литературе используется двухпродуктовая модель U = f(Q x , Q y), где U - уровень полезности; Q x и Q y - количество товаров x и y; Q x и Q y - переменные факторы. К ней прибегают с целью использования графических методов, ограничивающих исследование двумерным пространством. Hо это неважно, так как полученные выводы могут быть распространены и на случай сколь угодно большого числа переменных.

Применительно к каждому виду благ индивидуум различает общую и предельную полезность.

Общая полезность (TU ), как следует из ее названия, характеризует суммарную полезность некоторого количества единиц определенного блага. Механизм формирования данного показателя может быть представлен в виде функции общей полезности TU Σ :

TU i = f ( Q i ) , (1.1)

где Q i – объем потребления i-го блага в единицу времени.

Просуммировав общие полезности всех видов благ, потребляемых конкретным индивидуумом в единицу времени, получим совокупную полезность:

(1.2)

Предельная полезность (MU ) представляет собой прирост общей полезности i-го блага в результате увеличения потребления его на одну единицу:

MU i = TU i (Q i + 1) – TU i (Q i) , (1.3)

где TU i (Q i ) – общая полезность Q единиц i - ro блага;

TU i (Q i + l ) – общая полезность Q +1 единиц i-ro блага.

Формула определения предельной полезности может быть представлена также в следующем виде:

(1.4)

где ΔTU i – прирост общей полезности i-ro блага в результате увеличения потребления его на одну единицу;

ΔQ i – увеличение объема потребления i-ro блага на одну единицу.

Если известна предельная полезность каждой единицы i-го блага, то их общую полезность можно определить по формуле:

(1.5)

где М U ij – предельная полезность j-й единицы i-го блага.

Исчисление TU i методом суммирования MU i становится возможным потому, что предельная полезность каждой единицы 1-го блага всегда четко соответствует ее полной полезности *.

* Иначе обстоит дело с затратами в сфере производства благ. Здесь предельные затраты каждой единицы i-го блага оказываются меньше полных затрат на ее производство. Поэтому суммирование предельных затрат не позволяет выйти на общие затраты (см. гл. 5).

В свою очередь, функцию предельной полезности можно записать следующим образом:

MU ij = f ( Q ij ) , (1.6)

где Q ij – j -я (первая, вторая и т. д.) единица 1-го блага.

Функция (1.6), в отличие от функции (1.1), строго говоря, указывает на то, что искомый показатель предельной полезности (MU i ) находится в непосредственной зависимости не от объема потребления i-го блага (Q i ), а от порядкового номера той единицы i-го блага, для которой в данном случае определяется предельная полезность.

Поскольку с помощью рассмотренных показателей измеряется не объективная, а субъективная полезность благ, то уровни этих показателей при одинаковых объемах потребления одного и того же блага в единицу времени окажутся, как правило, разными у разных индивидуумов, что объясняется различиями в их вкусах и предпочтениях.

Так, например, не все люди в одинаковой степени любят черный кофе, а тем более без сахара. Страстные почитатели этого напитка получат от чашечки кофе куда больше удовольствия, чем любители крепкого сладкого чая.

Однако непрерывное потребление любого продукта имеет свой предел, поскольку потребности человека небезграничны *. Поэтому график движения показателя общей полезности, скажем, того же черного кофе даже у его особых почитателей не будет похож на круто восходящую прямую линию. Скорее всего, он будет похож на кривую, представленную на рис. 1.1, а.

* «Существует бесконечное множество потребностей, но каждая в отдельности потребность имеет свой предел. Это привычное, коренное свойство человеческой натуры можно сформулировать в виде закона насыщаемых потребностей...» (Маршалл А. Принципы экономической науки. М., 1993. Т. I. С. 155).

Это объясняется тем, что по мере увеличения непрерывного потребления кофе его общая полезность (TU ) хотя и растет, но скорость этого роста постоянно замедляется. Поэтому кривая TU становится выпуклой вверх. В точке С общая полезность достигает своего максимума, после чего кривая TU начинает снижаться.

Такой характер движения TU обусловлен, в конечном счете, тем обстоятельством, что полезность у каждой последующей чашечки кофе оказывается ниже, чем у предыдущей. А в точке С, где обеспечивается полное насыщение конкретной потребности индивидуума, она достигает нулевого значения. Дальнейшее потребление кофе будет связано уже с отрицательной полезностью, а, следовательно, с неприятными для индивидуума ощущениями.

Рис. 1.1. Общая и предельная

полезность блага

Таким образом, рассматривая динамику общей полезности, мы незаметно подошли к анализу предельной полезности. График движения этого показателя представлен на рис. 1.1, б.

Предельную полезность иногда называют приростной или дополнительной. Такое название, несомненно, более точно характеризует ее природу. Отличительной чертой предельной полезности является, как правило, высокая динамичность. Об этом свидетельствует, прежде всего, достаточно широкий диапазон колебаний этого показателя: он может быть как положительным, так и отрицательным, а также равным нулю.

С позиции математики предельную полезность блага можно трактовать как частную производную общей полезности по объему потребления этого блага:

(1.7)

Одновременно величина предельной полезности равна тангенсу угла наклона касательной, проведенной к любой точке кривой TU. Поскольку эта кривая имеет выпуклость вверх, то по мере роста потребления данного блага и связанного с ним смещения точек касания вправо происходит уменьшение угла наклона касательной, а, следовательно, и величины предельной полезности (рис. 1.1,б).

Количественная теория полезности придает тенденции убывания показателя MU исключительно большое значение. Более того, она рассматривает ее даже в качестве своего важнейшего закона, называемого обычно первым законом Госсена:

1) в одном непрерывном акте потребления полезность последующей единицы потребляемого блага убывает;

2) при повторном акте потребления полезность каждой единицы блага уменьшается по сравнению с ее полезностью при первоначальном потреблении.

Тенденция убывания предельной полезности по мере увеличения потребления того или иного блага подтверждается множеством эмпирических фактов, что дает основание говорить об ее объективном характере.